​ איך אתם – שאולי חווים בעצמכם את הפחד מהחמצה – יכולים להפיק ממנו תועלת?

שיווקצר (Think Short Marketing)

תיק הכלים שמאפשר ליצור להיטים שיווקיים פעם אחר פעם

הלקוחות של כולנו רגילים לחוות שינויים וחידושים ללא הפסקה בכל תחומי חייהם. הם גם רגילים לכך שמשווקים מתחרים על תשומת ליבם ועל כספם ומציעים להם כל הזמן מוצרים ושירותים חדשים, מסלולים ואפשרויות חדשים – כשהחדש בדרך כלל טוב יותר ומשתלם יותר מהישן.

הפחד מהחמצה החריף את המגמה. נאמנות הלקוח שהכרנו אותה בעבר והסתמכנו עליה, כבר לא קיימת. היום לקוחות מעריכים, מחפשים באופן אקטיבי, ומאמצים מהר חידושים. לקוחות התמכרו לכך שיש להם אפשרויות פתוחות בפניהם ולא מוכנים לוותר על החופש הזה. מכל בחינה, אנחנו כבר חיים בעידן של פוסט-נאמנות-הלקוח.

הסופר סלמאן רושדי תאר את זה כך:

“אתה יכול להיכנס לתוך חנות בכוונה לקנות פריט מסוים ואז לראות את המוצר שנמצא לידו ולהבין שזה בעצם מה שאתה באמת רוצה. ההנאה בסופו של דבר היא בעצם הבחירה.”

באופן טבעי גם המיקוד של משווקים בטווח הקצר כבר כאן. משווקים אלה מבינים שהמפתח להצלחה היום הוא להביא לשוק שוב ושוב ללא הפסק חידושים שיכבשו את ליבם (וכיסם) של הלקוחות. עכשיו האתגר הוא להתנהל שיווקית בטווח הקצר טוב יותר מהמתחרים שלך. משום כך, תיק הכלים לשיווק אפקטיבי ומצליח ממוקד בטווח הקצר – שיווקצר (Think Short Marketing) – הוא חיוני עבור משווקים אשר מתמודדים עם לקוחות מונעים על ידי פחד מהחמצה.

שיווקצר מספק שיטה שלמה וכלים ליצור למתג להשיק ולנהל את מחזור החיים של מוצרים חדשים (מוצרים, שירותים, פרויקטים, פורמטים קמעונאים, מקומות בילוי, …) שעוצבו במיוחד לחדור לשוק במהירות, לעורר מידית התלהבות בקרב לקוחות ולהפוך להצלחה במונחי מכירות, הכנסות ורווחים.

שיווקצר פותח על ידי ד”ר דן הרמן שגילה את הפחד מהחמצה והבין שכללי המשחק של השיווק והמיתוג צריכים להשתנות ומיד.

געגועים לטווח הארוך

נכון, יש עדיין כאלה שפועלים בחשיבה שיווקית לטווח ארוך ומתייחסים למיתוג באופן מסורתי מתוך אמונה עיוורת שישנם עדיין לקוחות נאמנים. יש משווקים שלא ויתרו עדיין על הפנטזיה של “לקוחות לכל חיים”. אבל הימים האלו כבר עברו מזמן. בימינו חברות מצליחות לאורך זמן אך ורק באמצעות התחדשות, המצאה עצמית מחדש ופיתוח עוד ועוד מוצרים חדשים וחידושים אחרים כדי לפתות את הלקוחות פעם אחר פעם (נכון, Apple?).

כתוצאה מכך, השיווק והמיתוג שלימדו אותנו בעבר – הגישה, המושגים, אוצר המילים והכלים – כבר לא מספקים את הסחורה. הם לא מציידים את המשווקים במה שדרוש להצלחה בשווקים ועם הלקוחות של היום ומחר.

כמובן, יש היבטים מסוימים של ניהול וגם של מיתוג ושיווק שעדיין דורשים חשיבה לטווח ארוך. אבל עכשיו אנחנו נדרשים לחשוב אסטרטגית גם לטווח הקצר.

משווקים חכמים כבר התחילו להסיט את המיקוד שלהם לטווח הקצר, אולם עד לאחרונה הם ‘ירו באפילה’. כלומר: עשו זאת ללא תאוריה מנחה או שיטה מתאימה. שיווקצר הוא תיק הכלים שהיה חסר.

שיווקצר: חשיבה לטווח קצר – באופן אסטרטגי

תיק הכלים של שיווקצר כולל מושגים, מודלים, שיטות ותהליכי עבודה חדשים אשר מאפשרים להמציא מודלים עסקיים חדשים ומהלכים תחרותיים אסטרטגיים, לפתח רעיונות למוצרים חדשים, וליצור תכניות שיווק ומיתוג חדשניות.

בלב השיטה נמצא סוג חדש של מותגים: מותגים לטווח קצר (Short-Term Brands – STB). מותגים לטווח קצר מתוכננים לצבור מומנטום, לעורר התלהבות בקרב קהל היעד שלהם, ולהוביל לביקוש גבוה, השתתפות פעילה ו/או תמיכה – לפי המקרה.

מותגים לטווח ארוך מצליחים בזכות אמון. מותגים לטווח קצר מצליחים בזכות התלהבות. משווקים עכשוויים משלבים מותגים אמינים לטווח ארוך ברקע (כמו מותג החברה) ומותגים מלהיבים לטווח קצר (חדשנות מוצרית או אחרת) בחזית.

איך זה עובד?

בדרך כלל השיחה סביב חדשנות מתמקדת כמעט באופן בלעדי במוצר או בשירות חדשניים. הגישה הזו מוטעית. חידושים מוצלחים הן מערכות (Systems) מורכבות מארבעה יסודות חיוניים שבשילוב נכון ובהתאמה זה לזה יוצרים יחד את התוצאה הרצויה:

  1. מוצר
  2. עיתוי
  3. מיתוג
  4. שיווק

הגישה היא לפתח חדשנות מערכתית (Systemic Innovation) מצליחה. שיווקצר מסייע ליצור מערכות כאלו ומתייחס לכל ארבעת המרכיבים.

הבנה חדשה של אסטרטגיה ושל הזדמנויות

החשיבה האסטרטגית המסורתית מרוכזת במטרות ובדרכים להשגתן. החשיבה האסטרטגית החדשה (שיווקצר כוללת מודל חדש של חשיבה אסטרטגית המכונה What’s Next?) מתמקדת בזיהוי מוקדם ובניצול מהיר של הזדמנויות הנוצרות בשוק.

המטאפורה השכיחה ביותר בשיווק הקונבנציונלי כשחושבים על הזדמנות היא: ‘חור’ ריק המחכה להתמלא. למשל, פלח שוק שעשוי להיות לקוח אבל עדיין איננו כזה: לקוחות שאינם יכולים לרכוש מוצר או שירות מסוים בגלל מחירו אבל יהפכו מיד לקונים פעילים אם המחיר ירד. תחשבו על התהליך שעברו נסיעות לחו”ל.

הגישה בשיווקצר היא לאתר בנוסף לזה גם מצבים שיכולים לשמש רקע נוח למהלכי חדשנות ולראות בהם הזדמנויות. לא ‘חור’ שמחכה להתמלא שהוא הזדמנות אלא ‘חומר גלם’ שאפשר ליצור אתו הזדמנות.

לדוגמה:
התרבות האינדיבידואלית שלנו הובילה לפירוק מרכז החיים המשפחתי בשעות הפנאי שהיה בעבר בסלון. כל אחד מבני המשפחה התחיל לבלות את שעות הפנאי בדרך שלה או שלו באחד מחדרי הבית. זו פשוט עובדה. לא ‘חור’ שאפשר למלא. עם זאת, יצרניות מכשירי הטלוויזיה ראו בשינוי הזה הזדמנות ליצור מכשירים במגוון רחב של גדלים אשר מתאימים לחדרים בגדלים שונים.

ההבנה החדשה הזו של הזדמנות מובילה להמשגה מחדש של הביטוי “פוטנציאל שוק”.

חשיבה עסקית מסורתית מתייחסת ל’פוטנציאל שוק’ כאל משהו שכבר קיים והוא סטטי (“כמה לקוחות מוכנים לקנות את המוצר הזה?”). בניגוד לה, חשיבת שיווקצר רואה את מושג הפוטנציאל באופן דינמי כמשהו שעדיין אינו קיים אך ניתן ליצור אותו (“כמה לקוחות אנחנו יכולים להלהיב בעזרת הקונספט של המוצר והמותג הזה?”). כשזה נעשה במיומנות ובמקצועיות מתברר שהפוטנציאל גדול בהרבה מזה שהכלים המסורתיים יודעים לזהות.

בעוד חשיבה מיתוגית קונבנציונלית לטווח ארוך רואה את התהליך של יצירת מותג כהקמה של בניין, קומה אחר קומה, חשיבה לטווח קצר רואה את ההשקה של מותגים לטווח קצר כהצתת אש בשדה קוצים.

מתעניינים בשיווקצר?

רוצים לבחון אפשרות ליישם את הגישה בשיווק של החברה שלכם?
מעוניינים להזמין את ד”ר דן הרמן לדבר על שיווקצר באירוע של הארגון שלכם?
מעוניינים לארגן סדנת הדרכה בחשיבה אסטרטגית לטווח קצר?

אנא צרו איתנו קשר באימייל: fomo@danherman.co.il