שיטת הכפפה
שיטה להשגת תוצאות טובות יותר בשיווק הדיגיטלי
ד"ר דן הרמן פיתח את שיטת הכפפה בשנת 2011 בשאיפה להשיג שתי מטרות: האחת, לבנות כלי עבודה שעוזר ליישם באופן מעשי אסטרטגיה עסקית ושיווקית בשיווק דיגיטלי, ויוצר תהליך רציף שמבטיח שיווק נאמן לאסטרטגיה. השנייה, להקל על קבלת החלטות נכונות שמבטיחות שיווק דיגיטלי אפקטיבי והשגת תוצאות טובות יותר בתקציבים המושקעים.
שיטת הכפפה היא כלי פשוט, אלגנטי וברור לקבלת החלטות שיטתית. שיטת הכפפה חושפת את הדינמיקה של מערכת היחסים בין מותג ללקוח במצבים שיווקיים שונים ואת מסע הלקוח הספציפי. היא מתאימה לכל מותג את מודל הפעילות המתאים לו ואת אמצעי השיווק האפקטיביים ביותר עבורו ומראה איך להשתמש בהם כדי להשיג תוצאות מיטביות. שיטת הכפפה משחררת אתכם מהמנטרות וההכללות שנשמעות לעיתים כל כך קרובות בעולם השיווק הדיגיטלי ומכוונת אתכם לדרך הפעולה הכי נכונה לכם. היא עוזרת לכם לפתור דילמות ולבחור טוב יותר בין אפשרויות שיווק שונות. בזכות השיטה, השיווק שלכם יהפוך למדויק, ממוקד ותכליתי. למעשה, עם שיטת הכפפה כל חברה יכולה לשווק באופן שמתאים לה כמו כפפה ליד.
מדוע אתם צריכים את שיטת הכפפה
החדשות הטובות הן שיש לנו היום מגוון עצום של אמצעי שיווק. הרבה מהם חסכוניים ויעילים.
החדשות הפחות טובות הן שהמגוון יוצר בלבול ואולי גם חשש מהחמצה. אף אחד לא יכול לעשות הכול ולהשתמש בכל האמצעים. צריך להחליט על מה הולכים.
שיטת הכפפה כוללת חמישה מודלים שיווקיים, שאחד מהם מתאים לצרכים של החברה שלכם.
בשלב הראשון, השיטה מראה לכם כיצד לזהות בקלות ובמהירות איזה מודל מחמשת המודלים השיווקיים הכי מתאים לכם.
בשלב השני, אחרי שזיהיתם את המודל הנכון עבורכם, תדעו באילו אמצעים שיווקיים כדאי לכם להשתמש וכיצד לעשות זאת באופן הכי אפקטיבי.
עם שיטת הכפפה אתם יכולים להשיג: דיוק, אפקטיביות וחיסכון במשאבים.
איך השיטה עובדת בשבילכם
שיטת הכפפה מתאימה בין מודל פעולה שיווקי לדפוס של מערכות יחסים בין משווקים ולקוחות.
בשיטת הכפפה תמצאו חמישה מודלים שיווקיים
יש חמישה סוגים של מערכות יחסים בין משווק ללקוח, לכל אחד מהם מתאים מודל שיווקי אחר:
- אינטראקציה תכופה ומעורבות עמוקה לאורך זמן – מודל הקהילה.
- יחסי ספק-לקוח טובים ומתמשכים, אישיים או לא אישיים – מודל הידידות.
- קשר אינטנסיבי לתקופה מסוימת שבה קיים צורך זמני חשוב אצל הלקוח – מודל ההימצאות.
- פיתוי, הידלקות והיענות בתוך חלון הזדמנויות קצר – מודל הפיתוי.
- הימנעות שהופכת לפתיחות ולנכונות של הלקוח להתגבר על ספקנות או רתיעה ולביצוע קנייה חד-פעמית או קנייה שכרוכה בתהליך קצר – מודל הדירבון.
"מודל הקהילה"
מודל שמתאים לחברות שללקוחותיהן רמת עניין גבוהה ורצון להבין ולהתמצא בתחום המקצועי שהחברה עוסקת בו ואשר חותרות לבנות חוג של לקוחות קבועים או חוזרים בתדירות גבוהה. החברות הפועלות במודל הזה הן חברות שלקוחותיהן הם אנשי מקצוע, חברות ששואפות לבנות עמדת מומחיות בתחומן מול לקוחות שמתעניינים בתחום עיסוקן לעומק ולטווח ארוך, אך גם מועדוני ספורט תחרותי שיש להם אוהדים, מועדוני מעריצים ומפלגות או תנועות פוליטיות וחברתיות בעלות פעילות מתמשכת. דרך הפעולה האופיינית למודל הקהילה היא… יצירת קהילה. מודל הקהילה מאפשר ליצור אטרקטיביות ללקוחות פוטנציאליים תוך ניצול רמת העניין הגבוהה שלהם ועל ידי יצירת סמכות, או על ידי מתן גישה למידע על הנעשה מאחורי הקלעים ולפעילויות אקסקלוסיבות של חוג פנימי. חברי הקהילה מעוניינים ביחסים עם חברים אחרים לא פחות משהם מעוניינים בחברה שהיא בעלת הקהילה. הקניות של מוצרים ושירותים הן פועל יוצא של המעורבות בקהילה.
"מודל הידידות"
המודל מתאים למקרים שבהם השאיפה היא ללקוחות קבועים או חוזרים לעיתים קרובות לאורך זמן אבל רמת העניין של הלקוחות בתחום בו החברה פועלת, במוצרים ובשירותים שהיא מציעה, היא (מה לעשות?) נמוכה. גם “הנאמנות” היא יותר עניין של נוחות והרגל. המודל משמש במקרים רבים חברות שיש להן מועדון הטבות. הקשר מתמשך אבל תדירות התקשורת צריכה להיות מתונה והתכנים צריכים להיות קלילים הרבה יותר מאשר במודל הקהילה. תשומת לב בימי הולדת, ימי נישואין ואפילו בחגים, היא חשובה, הומור עובד טוב וכך גם מבצעי קידום מכירות, מוצרי שי ושימוש בקופונים. נהוג ליצור כדאיות לקנייה חוזרת על ידי צבירת זכויות שמקנה הטבות. במסגרת המודל, חברות מציעות ללקוחות הקבועים ראשוניות בגישה למוצרים חדשים ולפעמים אפילו גישה למוצרים בלעדיים.
"מודל ההימצאות"
המודל הזה מתאים לחברות שהלקוחות שלהן קונים מהן לעיתים רחוקות או אפילו באופן חד-פעמי אבל רמת העניין שלהם במוצרים ובשירותים היא גבוהה גם אם מוגבלת לתקופה או לנסיבות מסוימות. במודל הזה אין שום משמעות לקשר מתמשך. במקרים מסוימים הקשר נמשך לאורך תהליך שהלקוח עובר (כמו, למשל, טיפולי פוריות). במודל ההימצאות צריך לדאוג לכך שכאשר הלקוח יחפש חברה מסוגכם (ובמקרים האלה הוא יחפש!) הוא ימצא אתכם בקלות. הדבר מושג בפרישׂה של רשת “קצוות חוט” המוליכים אליכם. כמו כן, הלקוחות הללו מעריכים ספק שמשרה עליהם ביטחון ומוביל אותם צעד אחר צעד בבטחה בתהליך שהם עוברים.
"מודל הפיתוי"
המודל מתאים לחברות שמשווקות להיטים שיווקיים ומעוניינות להרים במהירות “גל” גבוה של ביקוש, לארגונים שצריכים להשיג הישג בתוך פרק זמן מוקצב קצר כמו התארגנויות פוליטיות למטרות ממוקדות ולחברות שיש ללקוחות שלהם חלון הזדמנויות מוגבל בזמן לרכוש אם מפני שהלקוחות נמצאים בנגישות לעסק לזמן קצר או מפני שהעסק נודד ממקום למקום. הלקוחות הפוטנציאליים שלהם לא יודעים על קיומם וממילא רמת העניין שלהם נמוכה. הקנייה של הלקוחות או ההיענות לפעילות מסוימת הן ברוב המקרים הללו לא מתוכננות. הם צריכים להידלק או לפחות שיבוא להם. המפתח הוא לפתות את הלקוח.
"מודל הדירבון"
מודל הדירבון מתאים לחברות שלקוחות היעד שלהן נמנעים מלקנות את המוצר או השירות שלהן גם כאשר הם יודעים שכדאי להם כיוון שהם נרתעים ממשהו מכאיב או לא נעים או כיוון שהם ספקנים לגבי הצורך שלהם. זה אחד המודלים המאתגרים ביותר. קשה להזיז את הלקוחות האלה לקנייה ובמיוחד קשה לגרום להם לעשות את זה עכשיו. כמובן שהלקוחות לא מעוניינים בקשר מתמשך. הם גם לא יחפשו אתכם. מודל הדירבון אומר שאתם צריכים להגיע אל לקוחות היעד שלכם במקומות ובזמנים שהם לא מצפים לפגוש אתכם או את המסרים שלכם ואז… לעורר אחד משני סוגים של רגשות: חיוביים מאוד או שליליים מאוד. הרגשות החיוביים קשורים לתובנה איך המוצר או השירות שלכם רלוונטי לסיפוק צורך חיובי שמאוד חשוב להם. הרגשות השליליים קשורים למה שישתבש בחיים שלהם אם הם ימשיכו להתעלם מכם.
זו התמצית. לכל מודל יש עוד הרבה תובנות, כללים וכלים. כשאתם יודעים מהו המודל השיווקי המתאים לחברה שלכם – התמונה מתבהרת. המודל מאפשר לכם להבין את ההיגיון הבסיסי של השיווק שלכם. השיווק שלכם הופך מניסיונות אקראיים ומ- "יריות לכל הכיוונים" לממוקד, שיטתי ותכליתי. אתם תדעו בדיוק מה יעבוד בשביל החברה שלכם.