קוקו שאנל אמרה: “יוקרה היא צורך חיוני שמתעורר כשהצרכים החיוניים מסופקים”.
יפה, נכון? אבל לא מדויק. שאנל טעתה טעות דומה לזו של אברהם מאסלו שחשב שהצרכים האנושיים הם מדרג ושצורך ברמה גבוהה לא מתעורר לפני שהצרכים ברמות הנמוכות יותר סופקו.
הייתי בכתה ד’ או ה’. החבר הכי טוב שלי היה גיל ושני הוריו היו מורים. הם היו משפחה צנועה ודחוקה באמצעים שגרה בבת-ים. אבל פעם בחודש, מיד לאחר שנכנסו המשכורות לחשבון הבנק, היו הוריו של גיל רוכשים תקליט של מוסיקה קלאסית או אלבום אמנות, בקבוק יין צרפתי משובח וגבינות איכותיות והמשפחה היתה מתכנסת למפגש חודשי של חגיגת איכות שלא יכלו להרשות לעצמם לצרוך ביומיום. היתה לי זכות גדולה להשתתף ברבים מהמפגשים האלה והם היו ההיכרות הראשונה שלי עם יוקרה, למרות שלא הכרתי אז את המושג. השיעור החשוב ביותר עבורי מהחוויה הזו היה שחווית יוקרה לא מחייבת עושר.
צריכת יוקרה נובעת מהרצון לחוות התעלות, מעל ומעבר לכל מוטיבציה אחרת. בכל קטגורית מוצר או שירות הלקוחות יכולים למצוא פתרון פונציונלי, לפעמים אפילו פתרון עדיף מבחינה פונקציונלית, שהוא הרבה יותר זול ונגיש מהמוצר או השירות היוקרתי. לקוחות מעדיפים מותגי יוקרה בגלל החוויה המיוחדת של חיות בעצימות גבוהה, של התפעמות ונשימת אוויר פסגות אנושיות שהיוקרה מאפשרת. אמנם רק לקוחות בעלי אמצעים יכולים לרכוש רבים ממותגי היוקרה אבל זו רק מעין דרישת סף. המוטיבציה העיקרית היא אחרת. כמו שאומרת הסיסמא של מועדון המשקיעים “טייגר 21”: “הצלחה היא רק נקודת המוצא שלנו”.
פרימיום הוא פרימיום ויוקרה היא יוקרה
חשובה ההבחנה בין פרימיום לבין יוקרה למרות ששניהם משתייכים “לקצה הגבוה” של הענפים השונים. מותג פרימיום מציע את הרמה הפונקציונלית הגבוהה ביותר, את פסגת הביצועים והחדשנות ואת חווית הלקוח המיטבית. אסטרטגיית פרימיום היא סטנדרט גבוה שמוצע בנגישות גבוהה לכל מי שיכול ומוכן לשלם את מכירו.
להבדיל, מותג יוקרה מציע חוויה ייחודית שהיא לגמרי לא הכרחית אבל מאוד נחשקת. הוא לא שואף לספק את רצונות לקוחותיו אלא להפתיע ולענג אותם במשהו שונה ואחר שהם לא ציפו לו. יש בו יצירה ואמירה אמנותית אפילו. יש בו משהו שפורץ גבולות וחוקר אפשרויות חדשות, בוחן את מה שאפשרי לנו כבני אדם. יש בו משהו נהדר, מעורר התפעלות, כמו הישג בלתי רגיל או אסתטיקה מרהיבת עין. הוא נדיר, הוא מעורר השראה והוא מדבר אל רבדים עמוקים של הנפש, אל החלום על קיום מלא קסם.
הטובים ביותר שבין מותגי היוקרה יודעים לבנות באופן אסטרטגי ובמומחיות עדינה תועלת מעבר למוצר, פסיכולוגית-רגשית או חברתית. ליצור אפקט כמו-היפנוטי או פלסבו, טראנס של המותג. ליצור משמעות וסמליות. “כדאי לזכור שהמוצר הוא הכתר והלקוח קונה אותו כיוון שהוא חולם להיות מלך” כתב ג’יאן-לואיג’י לונגינוטי-בואיטוני שהיה במשך שנים רבות מנכ”ל פרארי צפון אמריקה בספרו הנפלא “למכור חלומות”.
במוצרי ושירותי יוקרה יש במקרים רבים משהו מוגזם וכאילו מיותר, כמו למשל השימוש בעץ אגוז יקר להחריד בלוח המחוונים של מכוניות רולס רויס. אני רוצה לחדד את המשמעות והחשיבות של המרכיבים הללו. בעצם, בכל מוצר אלקטרוניקה עכשווי יש הרבה תכונות ויכולות שהמשתמש הסביר לא יזדקק להן ולא יכיר לעולם. ההבדל בין מוצרים כאלה למוצרי יוקרה הוא שהמרכיב המוגזם והמיותר לכאורה שבהם, הוא חלק ממה שהופך את המוצר לנהדר.
התשוקה ליוקרה
הלקוחות המובהקים קונים מותגי יוקרה מתוך תשוקה לחיים ברמות גבוהות של עידון ותחכום. רבים מהענפים שיש בהם מותגי יוקרה דורשים ידענות ויכולת הבחנה כדי להפיק מהם את ההנאה הגדולה ביותר. המחיר הגבוה הוא לא חסם הנגישות היחיד, אלא נדרש מאמץ. קחו למשל אמנות (כן, היא סוג של יוקרה), מכוניות, תכשיטים ויין. יוקרה היא ההיפך של המוניות, גסות וחוסר הבחנה. רבות מהפגישות שלי עם מנכ”ל בנק בלטביה לו סייעתי להוביל מהפך אסטרטגי, כללו ארוחות צהריים יחד. באחת הפעמים הראשונות הוא הזמין שולחן במסעדת שף חדשה שנפתחה בריגה. לפני שיצאנו הוא קיים שיחת טלפון עם המסעדה ולאחריה לקח איתו מזוודה קטנה. כשהסבנו לשולחן הוא שוחח עם הסומלייה, מלצר היינות, והזמין באופן לא מפתיע בקבוק של יין איכותי מאוד. אז פתח את המזוודה והוציא ממנה שתי כוסות יין מקריסטל של המותג האוסטרי רידל. המותג רידל זכה בתהילת עולם ובהצלחה אדירה בזכות התפיסה שהנהיג לפיה כל סוג של יין, זן של ענבים וצירופי זנים, זקוק לכוס בעלת מבנה מאוד ספציפי ומותאם כדי שניתן יהיה להפיק הנאה מירבית מהיין. התפיסה הזו הפכה תוך זמן קצר את המותג לתקן בעיני חובבי יין נלהבים ומבקרי יין כיוון שהביאה לאניני היין אפשרות חדשה של הבחנה ותיחכום. מבקרי יין החלו לציין בסקירות שלהם שהם “רידלו” את היין, כלומר: שתו אותו בכוס הנכונה לפי רידל לפני שכתבו את הביקורת.
לפני שנים הוזמנתי להנחות סדנאות בנושאי יוקרה בעיר יקטרינבורג שבהרי אורל, לא רחוק מסיביר. לב התעשיה המסורתית והכבדה של רוסיה. בעקבות נפילת ברית המועצות התפתח שם במהירות חוג של מתעשרים חדשים ועם היכולות הכלכליות החדשות וחופש התנועה בעולם נולד אצלם רצון להבין את אפשרויות החיים והחוויה החדשות שנפתחו בפניהם. האנשים האלה שאירחו אחת לחודשיים את תופר הנעליים של הנסיך הבריטי צ’ארלס כמו גם אנשי מקצוע אחרים בליגה הזו וייבאו את המותגים המשובחים ביותר בכל תחום, רצו להבין יוקרה, לפתח הבחנה, לחוות התעלות. ביליתי איתם ימים ארוכים והתשוקה שלהם היתה מרשימה.
תשוקה משני הצדדים
למעשה, משני צדדיו של כל מותג יוקרה, הצד היוצר והצד הצורך, יש אנשים שמונעים על ידי תשוקה לחיים. היוצרים של מותג יוקרה שואפים ליצור משהו מדהים ומופלא. הם מודעים לכך שהם מנהלים דיאלוג עם לקוחות נלהבים ומבחינים שמצפים מהם לדבר הבא ולמחויבות חסרת פשרות לכן הם שואפים לכבוש פסגות, לחדש, להפתיע ולרגש אותם. בכל חוויה שהם מציעים ללקוחות שלהם הם כאילו שואלים: “ומה אתם אומרים על זה?” . במקרים רבים עומד מאחורי מותג יוקרה יזם יוצר בעל חזון מלהיב.
כדי להמחיש את המושג החמקמק הזה בואו נדבר בקצרה על שני מותגי יוקרה שמייצגים שני קצוות של עולם היוקרה היום: מותג השעונים פאטק פיליפ ומותג המכוניות טסלה.
“אנחנו לא מותג אופנה” אומר ת’יירי סטרן, מנכ”ל פאטק פיליפ. המותג נוסד ב- 1839 על ידי אנטואן פאטק שייצר שעונים עבור משפחות אצולה ובתי מלוכה. כעבור חמש שנים הצטרף אליו השען החדשן אדריאן פיליפ. הם המציאו את שעון היד, לא פחות. ב- 1932, כארבעים שנה אחרי מותם של המייסדים, עבר המותג לידי משפחת סטרן שהדור הרביעי שלה מנהל את החברה היום. פאטק פיליפ שמייצר כ- 60,000 שעונים בשנה לא מוכר לציבור הרחב כמו רולקס שמייצר בשנה יותר ממיליון שעונים. בעוד רולקס הוא מותג שרבים מכירים ומעטים יכולים לרכוש, סוג אחד של מותגי יוקרה, פאטק פיליפ הוא במידה מסוימת מותג של “חוג פנימי” – רק מי שצריך להכיר אותו מכיר.
השעון היקר ביותר שהמותג מייצר נמכר ב- 31 מיליון דולר והוא השעון היקר בעולם. המנגנונים של שעוני פאטק פיליפ הם מהחדשניים, המורכבים והמתוחכמים שנוצרו אי פעם והרכבת כל שעון דורשת עשרות רבות של צעדים ומחייבת אנשי מקצוע בעלי מיומנות מעוררת התפעלות. בתעשיית שעוני היוקרה יש מדד של מספר הסיבוכים במנגנון ובשעונים היקרים ביותר של פאטק פיליפ יש עשרות סיבוכים והושקעו בפיתוחם כ- 100,000 שעות. דמיינו את רמת התשוקה שזה דורש. התחכום הזה לא ממש שימושי אם אתם רוצים לדעת מה השעה או לענוד שעון מרהיב עין, אבל הידיעה מעצבת את חווית המשתמש בדומה לידיעה ששעוני רולקס מסוימים ימשיכו לפעול גם על קרקעית האוקיאנוס, מקום שלקוחות המותג לא מרבים לבקר בו.
פאטק פיליפ הוא מותג של “כסף ישן” מבוסס ויציב ושל ערכי משפחה. העיצוב של שעוני פאטק פיליפ שמרני בדרך כלל ואיקוני, הישגי-על מאחורי חזות סולידית, עושר מאופק. המותג הוא סמל לאלגנטיות (רולקס להבדיל, משתלב באורח חיים יותר פעיל וספורטיבי). ברובד עמוק יותר פאטק פיליפ הוא סוג של קמע שנוצר עבור בעלי תשוקה לבנות משהו לנצח, ליצור המשכיות מדור לדור. כבר שנים יש למותג קו פרסומי שאינו משתנה ובמרכזו האמירה: “אתם למעשה אף פעם לא בעלים של פאטק פיליפ. אתם רק שומרים עליו עבור הדורות הבאים” והסיסמה הסוגרת: “תתחילו את השושלת שלכם”. משפחות הון מגיבות למסר הזה באופן שונה ממשפחות אחרות.
מצד שני – טסלה
טסלה מנגד, היא מותג יוקרה חדש יחסית, של המאה ה-21. החברה נוסדה ב- 2004 כאחות צעירה לחברת החלל ספייס-אקס שאילון מאסק הקים שנתיים קודם. ב- 2008 טסלה השיקה מכונית ספורט בעלת עיצוב מדהים ועתירת גאדג’טים שמאיצה במהירות מסחררת ומסוגלת לשייט כ- 394 ק”מ בין טעינה לטעינה, הישג כביר בזמנו. מאסק הבין שבשלב המוקדם ההוא של טכנולוגיית המכוניות החשמליות ובעיקר הסוללות שלהן, ייצור מכוניות משפחתיות הוא עדיין לא מעשי בשל טווח הנסיעה הקצר בין טעינה לטעינה. לכן האסטרטגיה של טסלה היתה להשיק מוצר תאווה לרוכשים אמידים שזו אינה המכונית העיקרית שלהם. תג המחיר היה בהתאם וטסלה נצרבה בתודעה כמותג קליפורני של עשירים לרבות רבים מכוכבי הוליווד.
בבסיס המותג יש חזון גדול של היזם והממציא אילון מאסק. חזון של עולם נקי מזיהום אוויר אשר בין השאר, הביא אותו להעמיד את כל הפטנטים של טסלה לרשות תעשיית הרכב העולמית כולה. בדרך למימוש החזון טסלה שברה רבות מהמוסכמות והמגבלות של שוק הרכב. מעבר לכל פריצות הדרך הטכנולוגיות במכונית עצמה שהיא רובוט אוטונומי מבוסס בינה מלאכותית באינטראקציה מתמדת עם הסביבה הדיגיטלית ומעבר לעיצוב ולחווית הנהיגה, המותג שולט בשרשרת הערך לרבות מכירה ישירה ללקוח.
אילון מאסק וטסלה לא מפסיקים לחדש ולהפתיע. מחירם של חלק מהדגמים נקוב בשש ספרות בדולרים אבל יותר ויותר טסלה מציעה גם מכוניות במחירים עממיים יחסית. המותג מעורר התרגשות ותשוקה. הוא מסמל שאיפה לפרוץ כל מחסום, להפוך את הבלתי אפשרי לאפשרי ולעשות הכל בגדול ומתוך מודעות סביבתית ואחריות של כל אינדיבידואל לגורל האנושות כולה וכדור הארץ. לקוחות המותג משתוקקים להיות חלק מהאנרגיה המדהימה הזו וטסלה הופכת ממש בימים האלה למותג רכב היוקרה הנמכר ביותר בעולם.
המושג “סמל סטטוס” מבטא הבנה שטחית
הדימוי הרווח של צריכת יוקרה הוא הפגנת עושר. “סמל סטטוס” קוראים לזה לעיתים קרובות. זה דימוי פשטני ומוגבל שמחמיץ את המהות האמיתית של יוקרה. נכון, יש מתעשרים ושואפים להתעשר שרוכשים מוצרי ושירותי יוקרה כדי לאותת לסביבתם יכולת כלכלית ואולי גם השתייכות לשכבה חברתית-כלכלית מסוימת. יש עשירים שצורכים את המוצרים והשירותים המעולים ביותר דרך שגרה. שני הסוגים מחמיצים את חווית היוקרה האמיתית. למושג יוקרה יש קונוטציות של מחירים גבוהים ושל סטטוס אבל המובן החשוב ביותר של המושג הוא: “יקר המציאות”, נדיר, ייחודי.
לפני שנים אחדות יעצתי לחברה במקסיקו סיטי שהיא מועדון צרכני של מולטי-מיליונרים ומיליארדרים. חלק מהפרויקט היה הדרכה למנהלי החברה שאינם עשירים עד כדי כך, כדי שיוכלו להבין את התהליכים הפסיכולוגיים-רגשיים ואת דרך המחשבה של לקוחותיהם כשהם רוכשים מותגי יוקרה. אחת התובנות הקטנות וההתחלתיות בסדנה היתה שעבור מיליארדר 10,000 $ הם כמו 1 $ עבור רוב בני האדם. פתאום הנחה “מטורפת” של 100,000 $ במחיר מקבלת משמעות אחרת. אבל רוב הסדנה עסק בסוג אחר של תובנות.
אנשים קונים מותגי יוקרה כשהם מונעים על ידי מוטיבציות מגוונות. לפעמים זו חגיגה של יכולת ושל הישג ורצון לתגמל את עצמך, לפעמים פינוק עצמי או של אנשים קרובים ואהובים. לפעמים זו נקמה במישהו שזלזל לפני שנים רבות גם אם הוא או היא כבר לא בין החיים, לפעמים פיצוי על סבל או כישלון. במקרים מסוימים רכישה של פריט יוקרה אחד בודד (למשל עט נובע של מונטבלאן) שהוא חלק טבעי מ”פאזל” של תמונת חיים שלמה, של גשטאלט, מאפשרת לרוכש או לרוכשת לחלום שהם חיים את החיים האלה או עשוי לחיות אותם בעתי ולשאוב עידוד ומוטיבציה. רוב רכישות היוקרה לא נועדו לעיניים זרות אלא הן אמירה בדיאלוג פנימי של הרוכש או הרוכשת עם עצמם, ביטוי של זהותם הנוכחית או הנשאפת. הדינמיקות הפסיכולוגיות הן רבות אבל המוטיבציה אליה מתפתחים אוהבי היוקרה האמיתיים היא התשוקה לחווית ההתעלות עליה דיברתי קודם.
יוקרה רלבנטית גם בזמנים קשים
ההסטוריה מלמדת שקניות מותגי היוקרה מתאוששות ממשברים כלכליים הרבה לפני הקניות של מותגים של “אמצע השוק” בתחומים רבים. ראינו את זה קורה גם במשבר הכלכלי בעקבות מגיפת הקורונה בענפים שבהם הקניה הפכה להיות אפשרית ורלבנטית. הצורך בחווית יוקרה במובן הרחב שבו אני עוסק במאמר זה, מופיע גם בזמנים ובמקומות החשוכים ביותר.
יכול להיות שהדוגמא שמיד אביא תעורר ברבים מכם הסתייגות אבל למרות המרחק האינסופי בינה לבין מותגי יוקרה היא מלמדת משהו על הפסיכולוגיה של ההזדקקות האנושית לחוויות יוקרה. אנחנו למדים שבמחנות ההשמדה של הנאצים ובתנאים נוראים, יהודים כתבו הגות, ספרות ושירה, חיברו מוסיקה, הקימו הרכבים מוסיקליים ותזמורות וניגנו. אמנם תזמורות כאלה ניגנו גם בכפיה להנאתם של החיילים והקצינים הנאצים במחנה ונאלצו במקרים רבים לבצע פעילות מעוררת חלחלה כמו ללוות בנגינה אנשים אל מותם אבל עדויות רבות מדברות על הערך הכביר של הפעילות האמנותית במחנות כדרך של האסירים לשמר צלם אנוש ולהזכיר לעצמם מדוע הם רוצים להמשיך לחיות גם בתנאים הנוראים הללו. חווית האיכות, ההתעלות, היא חוויה של יוקרה.
ויקטור פרנקל, פסיכיאטר וסופר יהודי ניצול שואה, כתב בספרו “האדם מחפש משמעות”: “יום יום, שעה שעה, נקראת לחתוך הכרעות, הכרעות שקבעו, אם תיכנע או לא תיכנע לכוחות שאיימו לשלול ממך את עצם יישותך, את חירותך הפנימית: שקבעו אם תהיה או לא תהיה כדור משחק בידי הנסיבות”.
לא “יוקרה נגישה” – עליה ברמת החיים
המהפכות הטכנולוגיות של המאה ה-20 בשילוב עם השיפור במצב הכלכלי של רוב האוכלוסיה במדינות המפותחות והמתפתחות הפכו מוצרים ושירותים רבים שהיו בעבר נחלת עשירים בלבד לנגישים למעגלים הולכים ומתרחבים של קונים. לדוגמה: רמת דיור משופרת, מכשירי חשמל ואלקטרוניקה, מרכזי ספורט, טיפולי יופי וניתוחים קוסמטיים, חופשות בחו”ל ועוד ועוד. מוצרים ושירותים כאלה קיבלו את הכינוי “יוקרה נגישה”. יחד עם סופרלטיבים אחרים שהפכו למשומשים עד זילות בתרבות ההייפ של השנים האחרונות, גם המושג “יוקרה” סובל משימוש יתר. המושג “יוקרה נגישה” מטעה מכיוון שלא מדובר ביוקרה אלא פשוט … בעליה ברמת החיים. אלה שני נושאים שונים. דירה מרווחת במגדל מגורים היא לא דירת יוקרה. היא עשויה להיות דירת פרימיום. לעומת זאת, בנין מגורים של גאודי שהוא יצירת אמנות ייחודית של אדריכל גאון אשר מספקת חווית חיים ייחודית ועילאית – הוא יוקרה.
ההבחנה בין מה שיוקרה למה שלא הוא השלב הראשון והבסיסי בהבנת המושג. לסיום, אני רוצה להציע לכם דרך פשוטה לבצע את ההבחנה הזו. אם רכישה של מוצר או שירות נותנת לכם תחושת סיפוק – היא ככל הנראה לא קניית יוקרה. אם היא מעוררת בכם תשוקה, התפעמות והתעלות, תחושת חיים בעוצמה, אם היא מאתגרת ומעוררת אתכם להבין, להתעמק, להבחין – אולי היא כן.
רוצים לחזק את מעמדכם בקרב לקוחות פרימיום או יוקרה?
אנחנו יכולים לעזור. דברו איתנו.
ווטסאפ עסקי: 073-787-1873
אימייל: contact@danherman.co.il