Hi-Branding
מיתוג שיוצר ערך מותגי גבוה ונחשקות
רוב המנהלים מקנאים ובצדק.
כמיליון אנשים ברחבי העולם רוכשים מדי שנה שעון רולקס ומשלמים 5,000 $ ויותר. הם עושים את זה בשמחה, בהתלהבות ובגאווה. לא, אין הנחות. רולקס הוא מותג השעונים היקר ביותר שרוב בני האדם מכירים. יש כמובן מותגי שעונים יקרים בהרבה, אבל הם בדרך כלל מוכרים להרבה פחות אנשים. רוב רוכשי רולקס לא מתעניינים במיוחד באיכויותיו כשעון. למעשה, אם היינו מסירים את הלוגו של רולקס מהשעון הם כנראה לא היו קונים אותו או שהיו מוכנים לשלם עבורו סכומים פעוטים. רוכשי רולקס משלמים את רוב הכסף, אלפי דולרים, כ- “פרמיה על המותג” והם לא טיפשים או פראיירים. הם מפיקים את רוב התועלת, כמעט את כל התועלת, מהמותג עצמו, לא מהמוצר.
כולנו כמשווקים, היינו רוצים שיהיה למותג שלנו “אפקט רולקס”. שהמותג שלנו יהיה נחשק ומעורר התלהבות. שלקוחות יתפסו אותו כבעל ערך גבוה ויהיו מוכנים לשלם מחיר הולם עבור הערך הנתפס הזה. עבר רובנו, זה נשאר בגדר חלום. אנחנו אומרים שרולקס הוא “מותג יוקרה” ו-“סמל סטטוס” ומוותרים מראש על הניסיון ליצור למותגים שלנו ערך כזה.
איזו החמצה.
המומחיות שמאפשרת ליצור למותגים “אפקט רולקס”, כלומר יכולת של הלקוחות להפיק תועלת גדולה מהמותג עצמו, ערך נתפס גבוה ונחשקות, נקראת Hi-Branding. לא בכל המקרים, הערך של המותג מתבטא בנכונות לשלם מחיר גבוה יותר, אם כי זה בדרך כלל נכון. יש מקרים רבים בהם הערך המותגי מתבטא “רק” בהעדפה. כשאנחנו קונים אייפון, הוא אולי לא יקר יותר מדגם מקביל של סמסונג גלקסי, אבל ברור לנו שאנחנו קונים רק אפל. זה עושה דברים טובים מאוד לרווחיות של אפל וגם לערך המניה.
יש עשרה סוגים שונים של ערך מותגי, מעבר לערך המוצר או השירות. “סמל סטטוס” הוא רק וריאציה אחת, של רק אחד מעשרת הסוגים האלה. ערך מותגי גבוה אמנם קריטי לגמרי בעולמות הפרימיום והיוקרה אבל אפשר ליצור אותו גם בעסקים שהם לא “קצה גבוה” (High End) וגם במותגים שפונים לעסקים, לא רק במותגים לצרכנים. בשורה תחתונה, אם אתם רוצים שהמותג שלכם יהיה נחשק, שלקוחות יעדיפו אותו, ישלמו “פרמיה על המותג”, יהיו נאמנים לו וימליצו עליו בהתלהבות לאחרים, כדאי שתכירו את האפשרויות ש- Hi-Branding פותח בפניכם.
ראשית, אתם צריכים לקבל החלטה ניהולית אסטרטגית להיות ביקום השיווקי של “נחשק” ולא ביקום השיווקי של “משתלם”. אלה שני יקומים מקבילים. ההחלטה ליישם שיטות וכלים של Hi-Branding מחייבת אסטרטגיה שתיצור את כל העסק שלכם והתנהלותו כ- System שמעוצב למכור ללקוחות פרימיום ותומך באסטרטגיה המותגית.
איך Hi-Branding עובד?
לפני הכל צריך להבין שכאשר לקוחות קונים מוצר או שירות בעל ערך מותגי גבוה, הם משלמים על “חבילה” שכוללת שני מקורות תועלת, כאילו שני מוצרים, שלכל אחד מהם יש מחיר בפני עצמו. האחד, הוא המוצר או השירות. השני הוא המותג. מחיר המוצר או השירות הוא המחיר שהלקוחות היו מוכנים לשלם ללא המותג. למשל, המחיר של שעון רולקס בלי הלוגו ובלי הידיעה שהוא רולקס. מחיר המותג הוא התוספת, ה-“פרמיה” שלקוחות מוכנים לשלם כדי לקבל דווקא את המותג הזה. מרגע שהבנו את המחיר ללקוחות כמורכב משני מחירים, אנחנו יכולים לראות שהמותג הוא יותר ממעטפת תדמיתית למוצר או לשירות. הוא מקור לערך ללקוחות, בפני עצמו.
אנחנו מפתחים מותגים בעלי ערך מותגי גבוה ב-“גישת המכשיריות”. זה אומר שאנחנו מפתחים את המותג כמו שהיינו מפתחים מוצר או שירות חדש. אנחנו מתכננים ויוצרים את המותג עצמו כאמצעי או מכשיר עבור הלקוחות, להשיג תועלת שהם מחפשים. מכשיר להשגת תועלת שאמנם מחובר באיזשהו קשר אינטואיטיבי למוצר או לשירות, אבל עומד בפני עצמו כמקור לתועלת.
כל עשרת הסוגים של ערך מותגי נבנים באחת משתי דרכים או בשילוב של שתיהן ויש כמובן כללים איך לבחור את הדרך האפקטיבית בכל מקרה נתון.
הדרך הראשונה היא בניית משמעות ספציפית למותג בעיני לקוחות היעד שלו ובעיני מעגלים רחבים יותר
כך שהוא יכול לשמש דרך לתקשר מסר מסוים, פנימה לעצמנו, או החוצה לאחרים. אנחנו הופכים את המותג לסמל, ל-“אמירה”, למעיד על משהו. תמיד – מכשיר עבור לקוחות יעד מסוימים לשדר מסר מסוים לעצמם או לסביבה.
דה בירס, משווקת היהלומים הגדולה בעולם, היתה חלוצה בנושא כשהחליטה בשנת 1938 לתת ליהלום משמעות סימבולית רומנטית. המשמעות נשענה על העובדה שיהלום הוא אבן קשה להריסה. “יהלומים הם לנצח” אומרת הסיסמה של דה בירס עד היום. המשמעות הרומנטית משתמשת בעובדה הפיסיקלית הזו כמטאפורה ועל ידי כך כאמירה: “כשם שיהלום הזה הוא נצחי, כך נצחית גם אהבתנו”. המשמעות החדשה-אז של היהלום יצרה “מכשיר” עבור בני זוג לבטא אהבה ומחויבות והביאה מאז למכירה של אינספור יהלומים במחירים יפים. שום דבר לא השתנה ביהלומים עצמם או בטבעות היהלום, אבל המשמעות החדשה יצרה ערך מותגי חדש.
חברת הולמרק, בין השאר יצרנית כרטיסי הברכה הגדולה בעולם, החייתה מסורות נוצריות נשכחות והחלה לקדם ב- 1913 את ולנטיינ’ס דיי. המוטיבציה העסקית של הולמרק היתה להתגבר על השפל במכירות אחרי חגי דצמבר ולפני הפסחא, אבל אוהבים בכל העולם אימצו את “החג” כיוון שהולמרק יצרה עבורם “מכשיר” לעשות משהו חשוב לכולנו: לבטא אהבה ולקבל ביטויי אהבה מאנשים יקרים לנו.
סנדלי בירקנסטוק הפכו לאמירה “אנחנו שמים את הנוחות שלנו במקום הראשון ולא איכפת לנו מה שחושבים עלינו”. מכונית טסלה יכולה לשדר שאנחנו עדכניים. כוסות היין של רידל מטפחים דימוי עצמי של אנינות טעם ומשמשים גם לשדר לאחרים שאנחנו כאלה. עט מונטבלאן יכולה להיות פריט היוקרה היחיד שבבעלותנו ועדיין לתת לנו את ההרגשה שאנחנו שייכים לעולם השלם שהמותג מייצג, עולם שאליו היינו רוצים להשתייך. הדוגמאות רבות.
מותג שנבנתה לו משמעות כזו יכול להיות מכשיר/אמצעי עבור לקוחותינו לבטא זהות מסוימת, ערכים שהם דוגלים בהם, שייכות לקבוצת אנשים מסוימת, הישג, ועוד. הלקוחות שלנו יכולים לעצב באמצעות מותגים כאלה את הדימוי העצמי שלהם (האמונה שהם כאלה ולא כאלה) ולחזק את תחושת הלגיטימיות הערך והחשיבות, לתגמל את עצמם או לנחם את עצמם, לנהל את האופטימיות והתקווה שלהם, להרגיש שהם פועלים למען מטרות חשובות להם (כמו הצלת כדור הארץ או סיוע לנזקקים), לומר אמירה לאחרים משמעותיים בחייהם, לעצב את הרושם שהם משאירים בסביבתם, להפגין סנכרון עם אופנות וטרנדים עכשוויים ובאמצעות זה שייכות ורלבנטיות.
הדרך השניה, היא לבנות אצל לקוחות היעד ציפייה שהופכת לנבואה שמגשימה את עצמה
ומעצבת את החוויה שלהם עם המוצר או השירות. זוהי דרך מורכבת ומתוחכמת יותר אבל היא מניבה ערך מותגי גבוה מאוד.
הבסיס לדרך הזו הוא ההבנה שחוויית הלקוחות מעוצבת על ידי הציפיות שאיתם הם מגיעים לחוויה לא פחות מאשר על ידי ההתנסות החושית במקרה קונקרטי, הקושי או הקלות, הנעימות או חוסר הנעימות. כשאנחנו מגיעים לארוחה במסעדה מעוטרת בכוכבי מישלן, הציפיות שאנחנו מגיעים איתן יגרמו לנו למקד את תשומת הלב שלנו בדברים מסוימים, לפרש את מה שאנחנו נתקלים בו באופן מסוים, להבחין בדברים מסוימים ולהתעלם מאחרים (אלא אם כן הם דומיננטיים מאוד). כך למשל, סירוב של השף להיענות לבקשותינו לתאים את המנה לטעמנו יתפרש כביטוי לנאמנותו לאמנות שלו ולא כגסות רוח ושירות רע. הציפיות המוקדמות גם מעצימות את החוויה הקונקרטית באמצעות פעילות דמיון סימולטנית שאנחנו לא מבחינים בה. אולי זה יישמע לכם מוזר אבל מחקרים מראים בבירור שטעם המזון והמשקאות מושפע לחלוטין מהציפיות שלנו.
בעקבות פעילות מחקר אינטנסיבית לאורך שנים, אנחנו יודעים היום איך לבנות למותגים אפקט פלסבו ואפילו סוג של טראנס היפנוטי (נושא שחקרתי בעבודת הדוקטורט שלי). עד כמה זה משמעותי? מסתבר שאפקט פלסבו מותגי גורם למשתמשי מחשבי מק של אפל להיות יצירתיים יותר, למרכיבי משקפי שמש ממותגים ריי באן לקרוא טוב יותר טקסט בתנאי תאורה מסנוורים, לרצים בנעלי ריצה של נייקי לרוץ מהר יותר, לנוטלי תרופת דמה (גלולות של קמח וסוכר) לחוות הקלה גדולה יותר כשהיא ארוזה בקופסה ממותגת של חברת תרופות ידועה, ויש דוגמאות נוספות רבות. תופעת הפלסבו משפיעה על חוויה חושית ורגשית, על תפקודים גופניים ומנטליים ואפילו על תהליכים פיסיולוגיים בגופנו. בניסוי שנערך לאחרונה באוניברסיטת מקגיל, יותר מ- 60% מקבוצת סטודנטים שהאמינו שהם צורכים סמים במסיבה, חוו חוויות פסיכודליות. כן, עוצמת הפלסבו מגיעה עד כדי כך. אז אולי כדאי לכם להשתמש בה כדי לבדל ולהעצים את המותג שלכם. מה אתם אומרים?
הדרך השלישית, המשולבת, משתמשת במושגים בוני משמעות כדי להשפיע על חוויות של לקוחות.
בדרך הזו אנחנו יוצרים קונספטים ומושגים כמו “ביצי חופש”, “ירקות אורגניים”, “סחר הוגן”, “אופנת רחוב” ו- “מלונות בוטיק” כדי לכוון ולעצב את החוויה של הלקוחות שלנו ואת התנהגותם וליצור ערך מותגי גבוה.
מהם הכלים של Hi-Branding?
נקודת המוצא היא בניה של הצעת ערך למותג עצמו, משולבת עם הצעת הערך של המוצר או השירות אך גם מביאה רמה נוספת של תועלת. הצעת הערך הזו נובעת מתובנה חדשה שמאפשרת בידול, לגבי הדרך שבה המותג יכול להעשיר את עולמם ואת חייהם של לקוחות היעד שלו, מעבר למוצר או השירות. את הצעת הערך הזו אנחנו מבינים לעומק ומשכללים באמצעות כלים ייחודיים שפיתחנו למטרות הללו כמו “ניתוח רמות הערך”, “ניתוח המעבר הרגשי בין לפני לאחרי המותג”, “שיטת הדרמה של המותג” וכלים נוספים. המסקנות והתובנות מאפשרות לנו לבנות לא רק מערך מסרים משפיע וסיפרי מותג אלא גם “עולם מותג” (Brand Universe) אליו אנחנו מזמינים את הלקוחות ובו הם חווים חווית לקוח שהיא סוג של טראנס: תערובת של מציאות חיצונית עם תהליכי דמיון שאנחנו מעוררים אצלם. כדי ליצור את עולם המותג אנחנו מטמיעים את הקונספט המותגי בהתנהלות העסק ומעצבים System שלם בכל נקודות המגע של הלקוחות עם העסק תוך שאנחנו מנהלים את האלמנטים שהם “משרי הטראנס” (trance Makers) ומונעים “מפוגגי טראנס” (trance Breakers).
לסיכום,
Hi-Branding, כפי שהמושג מרמז, הוא ברנדינג מתוחכם יותר, מבוסס על ידע עמוק בתחום של פסיכולוגיה של קונים. המטרה המרכזית שלו היא יצירת ערך נוסף עבור לקוחות, באמצעות המותג. בערך המותגי הנוסף יש תועלת גדולה הן ללקוחות והן לעסק, לבעלים של המותג, שנהנה מכל היתרונות של מותג נחשק ובעיקר – מרווחיות גבוהה במיוחד.